Вы никогда не задумывались, почему, находясь в торговой точке, выбираете тот или иной товар? А потом, уже дома, разбирая покупки, ужасаетесь: и зачем мне это нужно, да ещё за такие деньги? Современные супер- и даже минимаркеты используют волшебную технологию продаж, благодаря которой у клиента почти неосознанно появляется желание приобрести не слишком нужное им дорогое мыло или разрекламированную шоколадку. Имя этой технологии - мерчендайзинг.
Компании-долгожители российского рынка с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Безусловные лидеры здесь — такие компании, как «Coca-Cola», «Pepsi Co», «Nestle», «Sun InBev», «Вимм-Билль-Данн», «Danone», «Wrigley». Об основных принципах выкладки товара рассказала мерчендайзер компании «SUN InBev», реализующей пиво Стелла Артуа», «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и другие бренды, Наталья Гордеева.
Боевая расстановка
- Расположение товаров на полках в магазине зависит, прежде всего, от специфики самого товара. Но есть и общие приёмы, о которых должен позаботиться мерчендайзер или сам продавец, если он не может воспользоваться услугами первого. Будь то молоко, пиво или лимонад, привлечение внимания к товару достигается за счёт размещения рядом сходных по свойствам товаров. Например, если вы торгуете питьевой водой, то весь ассортимент должен быть представлен в отделе безалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная вода для детей, не стоит выставлять её рядом с детским питанием. Ведь большинство покупателей всё равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе «соки-воды». В нашей компании этот приём обязателен. Принцип бренд-блока заключается в том, чтобы разнообразные сорта пива одного товарного знака ставить вместе: пиво «Клинское светлое» с «Клинским ультра», «Толстяк светлое» рядом с «Толстяком забористое». Однако если продавец настаивает на ценовом приоритете, мы не спорим. Вполне возможно, что покупатель ориентируется не на конкретную марку, а на толщину своего кошелька. Кроме того, наша компания предлагает магазинам свое торговое оборудование — холодильники. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.
Придя в магазин Каждый сталкивался, с правилом «аппетитного соседства». Представьте, что человек пришёл за пастилой. Но купит ли он её, если сладости красуются на одной полке с копчёной селёдкой или острой корейской морковкой? По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.
Хитрый ход
Основная цель мерчендайзинга - расположить товарные группы так, чтобы покупатель в поисках нужного товара был вынужден столкнуться и с теми которые не являются целью его покупки. Сначала к ненужному товару возникает интерес, а остальное – дело силы воли каждого. К примеру, хозяйка приходит в продуктовый магазин. Она пойдёт в отделы овощей, молочный, мясной и хлебный. Продукты этих отделов являются целью её посещения. Так вот, если между группами таких популярных товаров располагать другие, которые не пользуются большим спросом, хозяйка по пути будет вынужденно скользить по ним взглядом, чем закончится это скольжение, легко догадаться.
В торговом зале есть и так называемые места горячей ротации. То есть места, в которых покупатель с лёгкой душой делает покупку. Как правило, это начало его пути в магазине. Когда корзина ещё пуста, а вся сумма денег, взятых с собой, цела. В таких местах часто располагаются товары, которые покупатель ни за что бы не приобрёл после покупки серьёзных и нужных вещей. В магазине осмотр торгового зала начинается со стеллажей, где продаются всякие пустяки, причём по невысоким ценам. Это могут быть дешёвые подарки к Новому году, мелочи для сада и отдыха за городом, пустяки для школы к 1-му сентября. Корзины с этим товаром привлекают очень много внимания, и люди, которые пришли, чтобы купить пакет молока, увозят полные тележки: здесь и искусственные овощи, и груда недорогой посуды, халат, набор недорогих полотенец, керамические горшки. Невысокая цена на товар и легкомысленное настроение в начале покупок позволяют достаточно хорошо продавать в общем-то не очень качественные и, главное, зачастую ненужные вещи. Чем ближе покупатель с корзиной продвигается к кассе, тем более осмотрительным он становится. Прикидывая, сколько у него денег, хватит или не хватит, он уже не станет хватать то, что ему явно не нужно, но и здесь могут быть ловушки.
Перед капитуляцией
Стоя в очереди и глядя по сторонам, покупатель ничем не занят, поэтому возле касс размещают стенды с товарами, которые приобретаются под влиянием настроения. Известный многим феномен «спонтанных покупок». Это могут быть газеты, разнообразные конфеты (леденцы на палочке, шоколадные батончики), жевательные резинки. Их берут в руки, рассматривают этикетку, потом ценник и ...кладут в свою корзину. Может быть, на бегу вам бы и в голову не пришло купить леденцы и шоколадку, а теперь вы их счастливый обладатель. Ещё один способ - создание расслабляющей атмосферы в помещении. Для этого используют медленную музыку, реже - ароматы масел и духов. Опять же, чем больше вы потратите времени в магазине, тем больше вероятность покупок.
Олеся Маценко
23.11.2007События