В кошельке у каждого из нас непременно найдётся хотя бы несколько дисконтных карт, которые стали довольно привычным атрибутом шопинга современного горожанина. Казалось бы, в системе скидок не может быть минусов — только плюсы. Однако не всё так просто. Выдавая нам дисконтную карточку, продавец преследует две основные цели: формирование лояльности к своей торговой сети и сбор информации о покупателях.
Ещё несколько лет назад, когда карточки были бумажными, работала только первая функция. Иными словами, польстившись на скидку, вы отправлялись именно в тот магазин, который осчастливил вас заветной карточкой, а не к его конкуренту. Сейчас же с появлением карт с магнитной полосой и микрочипом продавец начал бдительно следить за нами, а точнее, за нашими покупками. Так считает менеджер Елена Свистунова, имеющая за плечами годовой опыт работы в магазине «Пятачок» в котором как раз и функционировала «карточная» система.
Специалистам по маркетингу хорошо известно, что люди тщеславны, жадны и, наконец, азартны. Именно на этих нехитрых «нотках» играют торговцы, которые «радуют» покупателя карточкой со скидкой. Обладателю карты всячески показывают, что он стал частью компании, что ему будут оказывать услуги на особых условиях. Ему присылают каталоги, именные письма, делают специальные предложения… Конечно, это вызывает тёплые чувства: вот ведь как меня любят и ценят! Клиенту хочется возвращаться в этот магазин снова и снова.
Жадность, даже если мы назовем её желанием сэкономить, никуда от переименования не денется. В погоне за скидкой клиент не только придёт в определённый магазин, чтобы купить что-то для себя, но и будет отовариваться в нём в предпраздничный сезон, приобретая подарки для родственников и коллег. Строя из себя доброго самаритянина, он будет давать карточку друзьям, чтобы они воспользовались скидкой, а заодно и пополнили счёт нашего героя. Это если речь идёт о бесплатных накопительных картах. Если же карту клиент купил за деньги — то он и вовсе разгуляется на полную катушку, чтобы «отработать» вложенные деньги. Азарт покупателя включается тогда, когда ему предлагают не просто постоянную скидку, а накопление каких-либо бонусов. В стремлении получить подарок клиент оставляет в магазине довольно большую сумму, и хорошо, если он найдёт применение купленным в угаре вещам, а также призу, который сам по себе ему может быть нужен, как плюшевый розовый слон китайского производства.
Ясно, что дисконтные карты выпускают там и тогда, где и когда есть широчайший выбор и высокая конкуренция. Раз продавец борется за вас, ломая голову над хитроумными схемами, значит вы имеете право чувствовать себя хозяином ситуации. Вы должны использовать дисконтную систему для своей выгоды, а не идти на поводу у продавца, который пытается продать вам массу всего ненужного.
Маркетологи знают, что халява работает плохо. Поэтому стремятся поставить клиента в такую ситуацию, будто он эту карту «заработал» — будет больше ценить и чаще пользоваться. Как правило, бесплатные карты охотно раздают в новой торговой точке компании — чтобы быстрее сформировать круг постоянных покупателей.
05.10.2007События