Налетаем! Покупаем?

Как вы думаете, что общего между спичечным коробком и автобусом? И на том и на другом можно

разместить... рекламу.

Слово «реклама» произошло от латинского глагола reclamare - «выкрикивать».

Глашатаи, торговцы-коробейники, юродивые наряду с ярмарочным фольклором и лубочными картинками оказали значительное влияние на формирование языка устной российской рекламы. В печатном виде она появилась намного позже. Так, важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда по указу Петра I

начала издаваться первая русская газета «Ведомости», где иногда встречались объявления коммерческого характера.

В начале XIX века в газете можно было встретить, например, такое сообщение: «Немецкому мяснику Стриновскому, живущему на Вознесенской улице, в доме под № 165, потребны живые и битые медведи». В ту пору рекламодатели старались составлять объявления на правильном литературном языке своей эпохи.

Теперь попробуем внимательно посмотреть на тексты рекламных объявлений, которыми пестрят сейчас арзамасские газеты. К сожалению, в этих текстах нередко нарушаются все возможные нормы языка, а порой и этики.

Как понимать, например, следующее: «Вызов электрика по любому поводу». Далее следует телефон. Выходит, что бы с вами ни случилось - вызывайте электрика? Более чем смелое заявление. Или вот: «Требуется менеджер. Обязанности: контроль закупок категорий товара сети магазина». Здесь понять что-либо крайне трудно, ибо цепь из пяти слов в форме родительного падежа делает эту фразу абсолютно бессмысленной.

Встречается в объявлениях и смешение паронимов (слов, близких по звучанию, но различных по значению): «Продаются фундаментальные блоки б/у». Наверняка в виду имелись фундаментные блоки, то есть относящиеся к фундаменту - основанию, служащему опорой для стен здания. А фундаментальным может быть исследование, научный труд, библиотека...

Самый распространенный недостаток - а вернее, ошибка - рекламных текстов и объявлений - многословие. Газеты изобилуют примерами употребления лишних уточняющих слов, приведем лишь некоторые:

1) «На свободные вакансии требуются: курьер, торговый представитель...» Вакансия - незамещенная должность, свободное рабочее место. Поэтому слово «свободные» здесь лишнее.

2) «Уплотнитель ... закреплен в паз на блоке по периметру длины коробки» (реклама фирмы-изготовителя дверей). Периметр - это сумма длины всех сторон плоской фигуры, значит, слово «длина» в рекламном тексте также было лишним.

3) «Открылся новый сервисный центр обслуживания ... (название фирмы). «Сервис» - слово заимствованное, обозначает «обслуживание». Ясно, что одно из этих слов в данном тексте лишнее.

А в следующем примере налицо тавтология - неоправданное употребление однокоренных слов: «Кафе «N»... Блюда из натурального мяса без добавления соевых и растительных добавок». И так понятно, что добавки существуют для добавления. Лучше было бы написать просто: «без растительных добавок» (ведь и соя - растение!).

Иногда «концентрация» однокоренных слов в маленьком рекламном тексте бывает запредельной: «Ошипованная резина. Ошиповка колес. Дошиповка утраченных шипов в течение одного года». Шипы, шипы... Может, в последней фразе речь идет о «восстановлении шипов, утраченных в течение года?»

Очень часто авторы рекламных объявлений допускают грамматические ошибки: «широкий выбор портьерной ткани и тюли...» Следовало бы написать «выбор тюля», потому что существительное «тюль» мужского рода, как «день», «парень»... «Покрытие с эффектом «шагреня» (услуга, предоставляемая строительной фирмой). Здесь все наоборот - нужно писать «эффект шагрени», так как слово «шагрень» женского рода, как «сирень», «мигрень»...

Существительное «толщина» не имеет формы множественного числа. Поэтому неправильно писать: «Разные размеры и толщины парниковой пленки». Правильнее - ... «размеры и толщина».

Иногда необоснованно употребляется предлог «на»: «Кафе «N» приглашает на второе сентября провести свадьбу, семейное торжество»; «имеется возможность обучения на перечисленные профессии...» Если в первом примере предлог просто не нужен, то во втором существительное «обучение» управляет дательным падежом: обучение (чему?) перечисленным профессиям.

Одна из самых частых орфографических ошибок в объявлениях - написание приставки супер - раздельно со словом (супер предложение, супер дешево). На самом деле нужно писать: суперпредложение.

Рекламный текст предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по духу. В связи с этим для продвижения молодежных товаров и услуг в рекламе почти всегда используется молодежный жаргон и обращение на «ты» : «Цены в отрыв!» «Не тормози!» Но грань, за которой начинается пошлость, так легко переступить....

«Съежились клубни? Звенят ласты? Утепляйся!!!» О чем речь? О распродаже утепленных джинсов. Но здесь перед нами скорее прием антирекламы.

Лингвисты до сих пор не пришли к единому мнению: насколько правомерно (и оправданно ли?) нарушение норм литературного языка при создании рекламных текстов.